No início, os jornais impressos atingiam uma pequena parcela de seu público-alvo, pois os donos não tinham verba suficiente para sustentar o veículo. As pessoas que compravam o jornal pertenciam à classe alta da sociedade, ou seja, uma pequena parcela populacional alfabetizada. A maioria da população, portanto, não tinha acesso à mídia impressa e logo os jornais baixaram o nível do conteúdo.
O público-alvo de um jornal é efetivamente a sociedade, porém considerando sempre alguns aspectos específicos que lhe interessam como sexo, escolaridade e nível cultural do leitor. Portanto, o jornal pensa na coletividade dos indivíduos ainda que agindo na individualidade dos leitores ou, na linguagem da contemporaneidade: pensar globalmente, atuar localmente, ou localizadamente.
Além dos leitores, há um segundo grupo de clientes de um jornal, os anunciantes. Num duplo movimento de aproximação, o leitor é determinante para a receita com circulação (mercado leitor) e para o mercado anunciante (receita com espaço publicitário), diretamente articulada com o perfil do leitor.
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